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on rien et les autres,   prêts à ouvrir  
15 août 2021
  - Vendée -
Il possède une collection d’environ 53 000 étiquettes de fromage
 
      
  À l’occasion des 100 ans de la Vache qui Rit, Marcel Gousseau, collectionneur, a organisé une exposition à ce sujet avec une petite partie de son impressionnante collection de produits laitiers.  
                   
 
Il fait partie des tyrosémiophiles les plus célèbres de France. C’est le nom que l’on donne aux collectionneurs d’étiquettes de fromage. Marcel Gousseau est l’un d’entre eux.

À Maillé (Vendée), il a réuni chez lui, de nombreux autres tyrosémiophiles de toute la France pour échanger des pièces que chacun aurait en double. Marcel, n’en recherche plus vraiment. Il faut dire que sa collection compte environ 53 000 étiquettes de fromages.

"Aujourd’hui j’en donne plus que je n’en trouve." Une réunion qui intervient alors qu’il célèbre, les 100 ans de la Vache qui Rit dans une exposition tenue chez lui samedi 6 et dimanche 7 août, avec ses propres pièces.
MARCEL GOUSSEAU  
  Marcel Gousseau collectionne plus de 53.000 étiquettes de fromage.
Il a aussi conservé certaines boites - Ouest-France -
 
                   

"Les plus belles étiquettes sont les plus anciennes"

Un échange et non pas des achats. Bien que certaines étiquettes, les plus anciennes, s’achètent à 150 € la pièce, Marcel est très clair : "Entre collectionneurs, on ne parle pas d’argent." Pour cette réunion il a ramené ses 400 classeurs. Marcel a tout trié. "J’ai rangé par fromage, puis par département d’origine." Un classement entre des variétés de fromage mais aussi, plus rare, à partir de nombreux pays.

Marcel baigne dans les produits laitiers depuis longtemps. Salarié en Mayenne d’une usine laitière, il a démarré sa collection en 1970. "J’ai commencé par le camembert. Et puis j’ai continué en récoltant ensuite des étiquettes de plus en plus vieilles." Celles-ci témoignent aussi des choix marketing de certaines marques au fil des années comme une pièce collector de 1947 avec le V de la victoire de la Seconde Guerre mondiale. On y voit l’évolution des marques et de leur logo. Certaines, n’existent plus. "Pour moi les plus belles étiquettes sont les plus anciennes et les plus authentiques."

  Toute sa collection est rangée dans 400 classeurs - Ouest-France -  
                   
  De nombreuses récompenses

À certaines occasions, comme pour cette exposition, Marcel Gousseau ouvre son petit musée qu’il a créé pour exposer une partie de son immense collection. Il nous montre ses étiquettes de fromage, mais aussi ses boîtes, du lait, des pots de yaourt ou du beurre. "Tout se collectionne. J’ai aussi des bidons, du matériel de laboratoire pour fabriquer du lait en poudre, des moules à camembert…"

Ces objets, le tyrosémiophile en récupère au gré des rencontres qu’il peut faire, en fouinant dans des vide-greniers ou lors de déménagement.

Grâce à ses expositions et sa collection, il a reçu 16 coupes, de 1997 à 2013, d’une association de tyrosémiophiles. Son musée, est ouvert en 2013. Il le réorganise régulièrement, mais ne l’ouvre pas tout le temps. Il faut dire que les boîtes sont très fragiles. Le moindre coup de vent peut faire tomber tout son stock. Alors il a installé des morceaux de bois dans les boîtes, quand ce n’est pas du vrai fromage : "Ça, c’est du chèvre dans son emballage depuis 2012." Un musée et une collection authentique.
 
  Marcel Gousseau collectionne aussi tout ce qui concerne
les produits laitiers - Ouest-France
-
 
                   
14 mai 2021
Le procès de M. Lenoble contre M. Couture
                   
  La guerre des marques fromagères entre commerçants de Lisieux a donné lieu à de vifs procès, comme celui de Chiffemann contre MM. Scelles et Chieusse en 1896, ou celui de Chiffemann contre MM. Abaye et Burkel en 1899 (voir page sur Chiffemann).
C'est ainsi qu'en 1910, le successeur de M. Chiffemann, M. Lenoble, n'hésite pas a intenter un procès à son ancien employé M. Couture.

 
  Le 16 décembre 1910, le Tribunal correctionnel de Lisieux a rendu le jugement suivant :  
                   
  "Il n’y a pas imitation frauduleuse d’une marque si la ressemblance entre deux étiquettes n'est pas suffisante pour donner naissance à une confusion.
Pour apprécier cette ressemblance, on ne doit tenir compte, ni de la forme ni de la dimension des étiquettes, lorsque cette forme et cette dimension sont imposées par la forme et la dimension du produit sur lequel elles sont mises.
Le commerçant qui a déposé comme marque un emblème, ne peut s'en dire propriétaire exclusif, que si cet emblème est original. Si au contraire, cet emblème est vulgaire, il ne peut faire l’objet d’une appropriation privée que par l'attitude dans laquelle il est représenté, les attributs dont il est entouré, ou quelque signe lui imprimant le caractère d'une création personnelle.
Spécialement, dans le commerce des fromages, un paysan normand ou une tête d'enfant sont des types d'un usage répandu comme marques, insusceptibles par suite d’une appropriation exclusive."
 
                   
M. LENOBLE : M. COUTURE :
DÉPÔTS ÉTIQUETTES ÉTIQUETTES INCRIMINÉES DÉPÔTS

Marque déposée depuis 1894, par M. Chiffeman Eusèbe.
Son successeur, M. Lenoble Alphonse, renouvelle le dépôt de cette marque le 27 janvier 1910, au greffe du tribunal de commerce de Lisieux.

Marque déposée le 18 février 1910, par M. Couture Gabriel-Léon-Jean au greffe du tribunal de commerce de Lisieux.
                   

Marque déposée depuis 1894, par M. Chiffeman Eusèbe. Son successeur, M. Lenoble Alphonse, renouvelle le dépôt de cette marque le 12 mars 1910, au greffe du tribunal de commerce de Lisieux.

Marque déposée le 18 février 1910, par M. Couture Gabriel-Léon-Jean au greffe du tribunal de commerce de Lisieux.
     
 

"Le Tribunal,

- Attendu que Couture est poursuivi, requête de Lenoble pour contrefaçon ;
- Attendu qu’il convient d’abord d’écarter du débat tous les faits tels que recherche sa clientèle qui, fussent-ils susceptibles de donner lieu à une action en concurrence déloyale, ne sont pas constitutifs de la contrefaçon ;
- Attendu que Lenoble allègue que Couture, son ancien employé, a contrefait deux marques déposées lui appartenant ;
- Attendu que la première de ces marques se compose essentiellement d’une étiquette ronde, portant en exergue les mots « Le délicieux Camembert » et dont tout le milieu est occupé par un paysan normand vu en buste, assis devant une table sur laquelle il y a une bouteille, un pain, et un fromage dans une assiette ;
- Attendu que la marque Couture arguée de contrefaçon, consiste dans une étiquette de même forme et de même dimension, portant en exergue les mots "Camembert du vrai normand" : que dans le milieu figure un paysan normand debout, tenant sous le bras un pain, et dans les mains un pichet et un fromage sur une assiette ;
- Attendu que ces deux marques révèlent dès le premier aspect des différences importantes ;
- Attendu que les énonciations sont différentes, et que les lettres dont elles sont formées sont imprimées en noir sur une bande jaune dans la marque Lenoble et en blanc sur une bande rouge dans la marque Couture ;
- Attendu que le paysan normand qui accompagne la dénomination ne constitue pas en lui-même un emblème original ; qu’il représente un type d’une vulgarité manifeste, couramment utilisé comme marque de fabrique ou de commerce, notamment chez les fromages normands ;
- Attendu qu’un tel emblème ne pourrait faire l’objet d’une appropriation privée que par l’attitude dans laquelle il serait présenté, les attributs dont il serait entouré, ou quelque autre signe distinctif lui imprimant le caractère d’une création spéciale et personnelle ;
- Attendu que, dans l’affaire actuelle les emblèmes se détachent sur un fond rose dans la marque Lenoble, et sur un fond jaune dans la marque Couture ;
- Attendu en outre que ces emblèmes qui consistent, comme il a été dit, pour l’une comme l’autre marque, en un portrait de paysan normand, se différencient nettement par la grosseur et par l'attitude du personnage ;

 
                   
  Par ces motifs, dit à tort l’action de Lenoble ; Relaxe Couture des fins de la prévention ; condamne Lenoble aux dépens.
Sur appel de M. Lenoble, la Cour de Caen a confirmé en ces termes :
La Cour, - Après en avoir délibéré : - Adoptant les motifs des premiers juges ; confirme etc.

Min. pub. : M. Mazière, av gén. ; Plaidants : Me Allart (du barreau de Paris) pour M. Lenoble ; Me Houdayer (du barreau de Lisieux) pour M. Couture."

Cependant, 8 ans plus tard, en juillet 2019, la justice aura raison de Gabriel Cuture en le condamnant pour hausse illicite du prix du lait.

article de presse du 28 juillet 1919
                   
            sources : articles sur "La Loi" (1911) et "Ouest-France" (1919)
 
04 mai 2021
La laiterie de Vilhouin :
« Le Glanet » et la contrefaçon « Le Cannet »
                   
  En 1902, M. Cornet, ingénieur agricole, créé la "Laiterie de Vilhouin", près de Bouvron en Loire-Atlantique. Le ramassage du lait se faisait avec des chevaux pour la fabrication du beurre.  
               
Les contrées parcourues pour le ramassage du lait s'étendaient jusqu'à Savenay, Blain, Notre-Dame-des-Landes, Vigneux, la Pâquelais, Malville, régions extrêmement riches en lait, en qualité comme en quantité.  
 
 
 
       
 
 
 
 
 
 
 
 
     
     
     
     
     
     
                   
  Après le décès de M. Cornet, M. Bénard rachète la laiterie en 1913 et continue la fabrication des beurres, "Idéal", et "Le sillon de Bretagne", très appréciés pour leur finesse et leur remarquable conservation vers Paris et le nord de la France. Ces beurres vont acquérir des médailles de 1903 à 1909.  
                   
  En 1921, M. Bénard créé une société de fabrication et de vente de fromages en s'associant à des industriels locaux pour créer la Société "Bénard, Plancherault, Barraud et Cie". Plancherault en prend la direction comme administrateur.
La première étiquette ne s'appelait pas encore "Le Glanet"
 
     
   
             
  Avec cette opération, une fromagerie est créée qui apporte le beurre Britannia, du Port-Salut, et la marque de camembert « Le Sillon de Bretagne ». Cette dernière est diffusée dans tout l'ouest de la France.  
   
  Puis, dans la foulée, le camembert "Le Glanet" est également commercialisé par la laiterie de Vilhouin. Ce fromage connaît aussitôt un succès fulgurant.  
   
   
                   
  En 1924, de peur d'être imité, la marque "Fromagerie de Glanet" est déposée au compte de la société "Bénard, Planchenault, Barraud et Cie".  
                   
 
Dépôt du 9 octobre 1924
 
                   
  Alors que le succès des deux vaches assoiffées croît de plus en plus, en 1932, la quasi même image se commercialise sur St-Nazaire, une image très ressemblante, avec un attendrissant veau qui s'abreuve auprès de sa mère. Ce fromage se nomme "Le Cannet" - voir image ci-dessous à droite -  
                   
Le Glanet
"Le Glanet", camembert déposé par la fromagerie de Vilhouin
C'est ainsi que M. René Haut Coeur, docteur en droit, avoué à Saint-Nazaire, sort son étude :

"D’un jugement rendu par le Tribunal civil de Saint-Nazaire du 25 juin 1932, enregistré
entre la Société Bénard Planchenault, Barraud et Cie, ayant siège à Vilhouin, commune de Bouvron.
et M. Marsault négociant à Saint-Nazaire, 12 rue du Prieuré.

Il a été extrait ce qui suit : Attendu que la Société Bénard Planchenault Barraud et Cie, fabricant de fromage et propriétaire d'une marque de fabrique a assignée Marsault et autres en paiement de 10.000 francs de dommages intérêts pour avoir exposé et mis en vente des boites de fromage sous une marque contrefaisant ou imitant frauduleusement celle dont elle est propriétaire, qu’elle demande en outre de prononcer la confiscation des produits contrefaits, étant donné l'insertion du jugement dans 5 journaux :

Attendu qu’il est constant que la Société demanderesse est propriétaire d’une marque apposée sur les boites de fromage qu’elle fabrique et régulièrement déposée, qu’à la date du 4 mars 1932,
 
elle a fait procéder dans les magasins de Marsault à la saisie de boites de fromage portant une marque qu'elle prétend être une contrefaçon ou une imitation frauduleuse de la sienne propre : camembert Le Cannet
"Le Cannet", camembert de contrefaçon
           
  Attendu que la marque saisie est sensiblement de la même couleur que celle de la Société demanderesse, que les inscriptions qu'elle porte sont disposées de la même manière, et sont absolument ressemblables à l'exception de la désignation du produit qui est porté LE GLANET sur une boite et LE CANNET sur l’autre, qu’il apparait que, malgré de très légères différences il existe entre les 2 marques des ressemblances telles qu'elles peuvent être prises l’une pour l'autre par tout acheteur qui n'est pas mis à même de les comparer et qu’il y a imitation de la marque de la demanderesse par la marque saisie :

Attendu que les agissements Marsault, marchand de fromage en gros ont causé un préjudice certain à la demanderesse :

Attendu que le Tribunal ne peut que faire droit à sa demande de publication, qu’il y a lieu d'ordonner également la confiscation des produits imités saisis :
             
  Par ces motifs : Déclare la Société demanderesse fondée dans sa demande contre Marsault condamne Marsault à verser la somme de 1000 francs à la demanderesse. Autorise la demanderesse à faire insérer dans 3 journaux de son choix le présent jugement par extrait aux frais de Marsault, sans que toutefois chacune des insertions ne puisse dépasser 300 francs. Ordonne la confiscation des produits imités frauduleusement qui ont été saisis. Condamne Marsault en tous les dépens."  
                   
  "Le Glanet" a été commercialisé sans discontinuité à Vilhouin de 1921 à 1938, date du rachat de la société par la "laiterie de la Fresnée".

À la fin de la seconde guerre mondiale, ce lieu, situé sur la ligne de front entre les Alliés et les Allemands, sera le théâtre de violents accrochages entre belligérants et les bâtiments seront totalement démolis. La fromagerie disparait, et les camemberts "Le Glanet" ont continué à être fabriqués à la "laiterie de Héric".
 
             
            Eric Delpierre
             
            sources : Grand annuaire illustré de 1930, article sur Le Phare de la Loire, www.bouvron.eu
                   
20 avril 2021
Étude sur l'historique de la Vache qui rit,
l'évolution de son graphisme, et la datation des étiquettes.
(par Pierre Caillaud)
         
   

La Merveilleuse histoire de la Vache qui rit

   
         
 

En cette année 2021 nous fêtons les 100 ans de la célèbre Vache qui rit. C’est une des marques françaises très connue à travers le monde. Les enfants l’adorent et depuis de nombreuses générations. Ce fichier a pour but de montrer l’évolution des étiquettes à travers le temps, jusqu’à nos jours. Vouloir s’attaquer à l’histoire entière de la Vache qui rit nécessiterait plusieurs gros livres.

En conséquence, ne sera abordé qu’un bref historique pour une meilleure compréhension des étiquettes, particulièrement à leur début.

Ce succès mondial est l’œuvre de deux visionnaires que sont Léon Bel (1878-1957) et Benjamin Rabier (1864-1939). Le 1er est le fils de Jules Bel qui en 1865, à Orgelet dans le Jura crée sa petite laiterie familiale. En 1897 la fromagerie sera reprise par ses deux fils, Léon et Henri qui s’installent à Lons-le-Saunier. En 1908 Léon Bel reprend seul la direction de l’entreprise, il a trente ans. Il n’est question à cette époque que de gruyère en gros principalement.

 
   

 

             
  A la déclaration de la guerre de 1914, Léon bel est mobilisé, et laisse la Direction à son frère. Il est affecté au 7ème escadron du Train des équipages militaires-auto. En 1917 il se trouve à la section RVF B 70 (Ravitaillement en Viande Fraîche). Les escadrilles aéronautiques, notamment, se dotent d’un insigne très tôt. C’est à travers cet insigne que tous les membres de l’escadrille se reconnaissent et forment une même famille, en tissant des liens puissants de solidarité. C’est également une stimulation, une émulation entre les escadrilles, ce qui ajoute à leur grande combativité. Les français font renaître l’esprit de la Chevalerie du Moyen-âge, où chaque Chevalier est reconnu au travers de son blason. 1917 est une année charnière, cruciale, celle notamment des mutineries, où la victoire peut basculer en faveur de l’ennemi. Il faut relever le moral des troupes, et notamment leur donner une meilleure nourriture, le Général Pétain l’a bien compris. Un concours est lancé pour doter d'un insigne les unités de ravitaillement afin d’obtenir une meilleure cohésion, et efficacité, à l’égal de l’aviation. Pour la RVF B 70, c’est un dessin de Benjamin Rabier qui est retenu, une tête de bœuf, brune, la Wachkyrie hilarante qui comble les soldats. RVF B 70
Insigne de la RVF B 70
 
                   
  C’est un pied de nez à l’ennemi, en se moquant de leurs Valkyries, divinités dans la mythologie nordique. Les Valkyries sont des femmes guerrières, revêtues d’une armure, elles dirigent les batailles et distribuent la mort pour emmener l’âme des héros au Walhalla (paradis) du dieu Odin.  
                   
  Walkyrie
Une Valkyrie à la "française"
après la 2ème guerre mondiale

Il ne fait aucun doute que l’étiquette à droite est une inspiration directe de la Wachkyrie. Elle est commandée à Benjamin Rabier, antérieurement à celle de La Vache qui rit. Sa couleur est plutôt rouge orangée que rouge.

 
                   
 

A la fin de la guerre, Léon Bel, démobilisé, reprend la direction de son entreprise. Il faut tout réorganiser, la guerre a laissé des traces. Il faut innover, il s’inspire d’une invention Suisse depuis 1907, de leur fromage « fondu ». Bel comprend toute sa modernité par cette nouvelle technique et de ses avantages. En 1919 il commercialise son « fromage Monsieur, fromage Moderne », mais il mesure toute l’ambiguïté de cette appellation, trop « masculine ». C’est alors qu’il reprend à sa façon l’insigne de son ancienne unité en créant une « Vache qui rit » à quatre pattes. La marque est déposée le 16 avril 1921, au greffe du tribunal de Lons-le-Saunier, et c’est ainsi qu’une fabuleuse aventure commence.

 
                                       
Au départ, le fromage est vendu dans des boîtes métalliques, la vache est blanche où domine le rouge et le noir. Rapidement « elle passe à l’orange » avec un décor végétal plus attirant. Il semble que ces boîtes métalliques ne conviennent pas longtemps. vache-qui-rit-Bel Probablement dans le même temps Léon Bel fait tirer ses premières étiquettes par l’imprimerie A. Ramboz de Lyon. La vache est toujours orangée et elle existe en plusieurs variantes qui sont sorties entre 1921 et 1923. Celle ci-contre est conforme à l’une des deux enregistrées le 16 avril 1921. Autant préciser qu’elle est devenue rare, et très recherchée.
           
         
         
   

Voici à droite une des dernières variantes de la Vache qui rit à quatre pattes. Marque déposée le 22 mai 1923 au greffe du tribunal de Lons-le-Saunier par la Sté Anonyme des Fromageries Bel à Lons-le-Saunier sous le n°219 (collection ED). Celle-ci sera remplacée par la Vache rouge de Benjamin Rabier le 23 janvier 1924.

   
       
       
                                       
  Léon Bel, et ses successeurs n’ont de cesse d’améliorer l’image de la Vache qui rit. Il est également novateur dans l’action commerciale au travers de la réclame, puis de la publicité, il est toujours en avance sur son temps. Il comprend que sa vache à quatre pattes ne sera pas « porteuse » longtemps. Il prend la décision de lancer un concours afin de renouveler l’image de la Vache qui rit suivant un cahier des charges. C’est Benjamin Rabier qui l’emporte en présentant la Vache avec seulement sa tête, et de couleur brune. A la demande de Léon Bel, elle devient rouge avec des boucles d’oreilles pour mieux la féminiser, l’histoire dit que ce serait Madame Bel qui en a eu l’idée. Le temps de finaliser le projet, cette nouvelle étiquette fait l’objet d’un dépôt de marque le 23 janvier 1924. Il y a de nombreuses variantes, toutes signées « Benjamin Rabier » ou « d’après Benjamin Rabier ».
 
                   
    VQR Voici plusieurs variantes de cette nouvelle Vache qui rit, dont la première, celle de 1924… dans les étoiles.    
                   
 

A droite, quelques unes des premières variantes de la Vache de Benjamin Rabier : les étiquettes sont cerclées de couleurs différentes, en voici la signification :

Cerclée de bleu foncé, part entière,

Cerclée de jaune, 6 portions

Cerclée de bleu clair, 8 portions,

Cerclée de rouge, 12 portions.

Remarquez les différentes grosseurs des têtes, les yeux, et l’étiquette du haut plus petite.

 
                   
   

Voici trois variantes cerclées de jaune à six portions.


Les deux du bas sont belges, et celle de droite date de 1958.

   
       
       
       
       
                   
 

Benjamin Rabier est l’autre personnage important dans le succès de la Vache qui rit comme il est précisé au début de l’article. Il est peu connu du grand public de nos jours, mais il fait le bonheur des collectionneurs avertis. Travailleur acharné, talentueux, apprécié, reconnu de son vivant notamment en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, il nous laisse une œuvre gigantesque.

 
       
  Il s’est distingué dans bien des domaines, auteur, illustrateur, affichiste, publiciste, etc. Il est considéré comme un précurseur de la Bande Dessinée. Ses plus grands succès sont bien entendu la Vache qui rit, mais aussi, Gédéon, le canard au long cou (voir ci-dessous), le sel La Baleine (toujours d‘actualité), et un petit garçon espiègle, Tintin Lutin. Ce personnage sera repris par le célèbre dessinateur de BD… Hergé qui lui donne simplement le nom de Tintin. Le dessin est différent, mais la ressemblance est évidente, Hergé s’en est librement inspiré. Benjamin Rabier reste incontestablement le « maître » pour beaucoup d’artistes.


Le bonheur des enfants
et de ceux qui ont gardé leur âme enfantine

 
             
  Il est également un dessinateur animalier qui a la particularité de donner à ses « personnages » des expressions humaines. Il reconnaît qu’il est extrêmement difficile de faire pleurer ou rire les animaux. Gedeon  
                   
  En 1948-1949, cette variante offre la particularité d’avoir une tête moins grande, c’est l’étiquette des enfants du babyboom.   Ces étiquettes avec de nombreuses variantes sont arrivées vers 1949. Une petite tête dans un triangle et la lettre « V », toujours en bleu clair qui signifie le « V » de la victoire. Index et majeur en « V », c’est par ce signe que Churchill a popularisé la Victoire. Un paysage apparaît en arrière-plan, il ne peut être que celui du Jura. VQR-1950  
VQR-babyboomer
                                       
   

Comme il est précisé, Léon Bel ne cesse d’améliorer l’image de sa Vache qui rit. Il faut susciter la curiosité des acheteurs afin d’éviter la routine, la lassitude, dans le but d’éviter la baisse des ventes. Il en va ainsi pour toutes les grandes marques.

   
                                       
  A partir du 16 mars 1955 la Vache qui rit nous arrive avec de grandes nouveautés. La tête est de grandeur moyenne sur un blason. Le blason est celui des anciens chevaliers, symbole de la noblesse dans ce qu’il représente de meilleur. Quatre étoiles dans le haut d’un ciel bleu font penser aux hôtels-restaurants de luxe avec quatre étoiles. Noblesse et qualité. Enfin, dans le bas, une bande bleue claire, le nom de « vache qui rit » se pare d’or du plus bel effet. Cette étiquette avec ses quelques variantes très proches, est un réel succès puisqu’elle est commercialisée pendant environ 14 ans. C’est un record de longévité. A gauche, l’étiquette initiale, et à droite, une série limitée de mai 2019, la couleur or est remplacée par le jaune.  
                   
  1968 Cette fois la vache qui rit est insérée dans une cloche dorée, les quatre étoiles disparaissent. Dans le bas, apparaît pour la première fois, en rouge le nom de la Vache qui rit, ce qui le rend très visuel dans sa bande blanche.

Elle ne donne que peu de variantes car l’étiquette disparaît environ trois ans après. Il faut croire qu’elle n’est pas assez « accrocheuse », qu’elle est surtout trop vieillotte.

 
                   
  1971 (voire avant ?) la Vache moderne est née, avec elle commence une très longue période. Fondamentalement, et jusqu’à ce jour, elle ne subit pas de gros changements, à une exception près pour ses 90 ans. C’est surtout son environnement qui est bien modifié. Après elle, une douzaine de grandes familles vont ainsi voir le jour, qui donnent à leur tour une multitude d’étiquettes, parfois par centaines. C’est un tournant important dans l’histoire de notre Vache qui rit. Remarquez ses cornes arrondies et raccourcies, son air plus féminin. La tête, devient petite dans un espace triangulaire. Enfin, les quatre étoiles reviennent.  
                   
  Cette première étiquette moderne sera rapidement remplacée en 1972. La tête est cette fois dans un cercle blanc et légèrement plus petite. Deux bandes centrales inégales traversent l’étiquette. Pour la première fois, à une époque indéterminée, la date limite de vente est indiquée. Les étiquettes ci-après sont des étiquettes neuves, jamais collées sur une boîte, d’où l’absence de cette date.

La variante de droite est du même style, mais le cercle et la tête sont plus grands. Elle a repris probablement la suite. Nous la retrouvons surtout pour l’export (anglais notamment). Celle que nous voyons date de 1983, et porte des boucles d’oreilles avec la représentation de la Vache qui rit sur chacune d’elle.
vqr-1972  
                   
  vqr-1978 Ces deux variantes voient le retour des « grosses têtes », peut-être chez Bouvard ? Toujours deux bandes centrales horizontales, mais le bas est différent, bleu pour l’une et blanc pour la plus récente de droite. Elles ont toutes les deux une date de péremption ce qui est intéressant pour l’histoire des étiquettes. La 1ère trace retrouvée pour celle de gauche, date du 05 juin 1978, la dernière au 03 novembre 1980. A cette même date celle de droite prend le relai, et nous la suivons jusqu’en juillet 1986. Elles ont donc été commercialisées, en gros, sur une période d’un peu plus de 8 années.  
                   
  Les trois suivantes présentent de grandes similitudes. Les mêmes montagnes, le même chemin (ou rivière ?) sinueux. La première est identifiée fin 1986, la suivante qui est très proche, en 1990. La dernière date de 1994, son cou n’épouse plus le cercle mais est coupé en diagonale. Une variante de cette dernière est identifiée en mai 1996, mais à quelle date réelle cette étiquette n’est plus commercialisée ? 3 vache qui rit   La variante ci-après arrive entre les trois à gauche, en 1988, mais il semble qu’elle ait disparu rapidement. Toujours les montagnes, et devant probalement la mer. Celle-ci destinée à l’export pour la Suisse. Cette variante n’a pas été déclinée en grand nombre. vqr-1988  
       
  Chacune des suivantes sont différentes par leur environnement. Le faciès est identique, mais le cou est d’un style nouveau. Celle de gauche, de 1999, possède des montagnes différentes des quatre étiquettes précédentes et elles sont enneigées. Le « chemin » est moins sinueux. Les dates de péremption ont disparu.

Celle de droite est commercialisée en août 2006, elle apporte une grande nouveauté. Dans le bas, une rivière de lait s’écoule avec la mention « tendrement bon », et dans le haut, la Vache qui rit, parle, comme dans une BD. Les montagnes sont différentes. Elle laissera sa place en février 2017, plus de 10 ans d’existence, ce qui la fait entrer parmi celles qui ont occupé la scène le plus longtemps.
vqr1999-et-2006  
                   
  vqr-2017-et-2020

En février 2017 la Vache qui rit se refait une beauté, elle est devenue une star, une pin-up. Ses traits sont plus féminin, de longs cils à ses yeux, les boucles d’oreilles légèrement plus larges et la bouche plus ouverte. Elle est présentée sur une portion triangulaire, et en arrière plan un paysage typiquement juracien. Est t’elle aguicheuse ? espiègle ?, ou tout simplement coquette ?

Février 2020, légers changements, sa tête est devenue plus grosse et remplit davantage l’espace, son museau est plus simplifié. Enfin, le paysage disparaît, et les quatre étoiles sont jaunes. En cette année 2021, c’est l’étiquette que vous trouvez actuellement en magasin. Un effet d’optique fait penser que l’étiquette de droite est plus grande. Il n’en est rien, le diamètre est toujours le même, 10,8cm.

 
                   
 

Après la description des grands maillons de la « chaîne », ou des « grandes familes », nous allons découvrir les étiquettes « exceptionnelles » qui sont nombreuses ces dernières années. Il faut toujours capter l’attention des consommateurs, c’est une constante. La Vache qui rit est la marque qui offre chaque année, le plus d’étiquettes nouvelles, devant « Le Caprice des Dieux ». Cette dernière grande marque développe une stratégie commerciale importante. Elle s’est offerte le luxe, en 2016, pour ses soixante ans de présenter soixante étiquettes, toutes remarquables. C’est un record dans le monde de l’étiquette. Mis à part ces deux géants, les autres marques n’évoluent guère, et nous sommes passés depuis les années quatre vingts, « du lait au… laid ». Adieu les belles étiquettes d’antan ou certaines sont de véritables petits chefs-d’œuvre.

 
                   
    En 2011, pour ses quatre vingts dix ans, la Vache qui rit présente deux étiquettes en « édition limitée ». Elle reproduit l’ancienne de Benjamin Rabier, et la deuxième représente une nouvelle Vache encore plus « moderne » et surprenante. Elle donnera naissance à quelques variantes où elle est représentée en plus ou moins petite. Cette grosse tête reste la seule du genre. Nous l’avons vu de temps en temps comme présentoir cartonné, en tête de gondole. vqr-2011    
                   
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En 2014 une vache surprenante nous arrive. La vache marron fait son cirque avec un gros nez rouge, digne d’un clown. Elle est signée par un artiste,  Hans-Peter Feldmann. C’est la première étiquette « collector » produite en édition limitée. Tous les ans nous avons le plaisir de découvrir une étiquette collector. Heureux ceux qui ont la chance de la trouver en magasin car elle est très rare. En 2019, l’artiste Daniel Buren célèbre pour ses colonnes dans la cour d’honneur du palais Royal de Paris en 1986, nous présente une vache très originale, toute verte, ainsi que l’entourage.

 
 

 

   
    Septième année consécutive de boîtes collector, qui sont l’œuvre de Mel Bochner et nous arrivent en novembre 2020. L’une n’est pas dans ses couleurs traditionnelles. Elle est probablement destinée spécialement pour la consommation des Schtroumpfs ! C’est peut-être également la raison pour laquelle elle veut nous faire mourir de rire ? Les petites portions offrent des surprises étonnantes, HA, HA, HA ! la Vache qui rit ne manque pas d’idées. L’autre variante représente la Vache qui rit traditionnelle, mais sous fond bleu avec son même rire plaisantin. vqr-2020    
                   
  Tellement d’idées qu’en mars 2019, six étiquettes superbes sortent sous le thème : « découvrez un monde de RIRES ». Celles-ci-  sont dans l’ordre ; la blanche pour la France, la jaune est espagnole, et la rouge en Mandarin. Notre Vache continue ses pitreries, elle cligne de l’œil, tire la langue…  
           
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  La rose est en Hindi, la bleue claire en Anglais, celle en bleu foncé est Arabe.  
                   
    Et puis les mères « Noël » arrivent en décembre 2008, comme un beau cadeau. les Vaches du père Noël ?    
     
      vqr-noel2008      
                   
 

Au début des années soixante, la marque de lessive « Bonux » ajoute dans chaque paquet un petit jouet. C’est un grand succès auprès des enfants qui se font la joie de plonger les mains dans la lessive à la recherche de l’objet surprise, le jouet magique. La marque a laissé une expression célèbre envers les mauvais conducteurs interpellés de ; «t’as eu ton permis dans un paquet d’Bonux ? ». Cette idée géniale va donner des idées à notre Vache qui rit. Voici ci-dessous quelques variantes issues des « grandes familles » et qui font partie de cette nouvelle stratégie commerciale. La Vache qui rit est une nouvelle fois novatrice en ciblant particulièrement elle aussi les enfants. Pour la première fois des personnages bien connus apparaissent sur les étiquettes. De nombreux cadeaux, très variés, sont offerts dans les boîtes. Grosjean qui est l’autre grande marque de fromages fondus emboîte le pas. Grosjean est la continuité de l’ex société « La Vache sérieuse ». Cette dernière après un très long procès, qu’elle perd contre la Vache qui rit, doit changer son appellation commerciale. Une autre grande marque de fromages fondus, « la Mère Picon » les imitera, dans une moindre mesure.

 
             
    Les premiers personnages arrivent timidement à la fin des années soixante, d’abord Astérix à l’époque de l’écusson, ensuite Obélix au bref temps de la cloche. Astérix revient en 1975, 1991, enfin tous les plus importants gaulois sont représentés au travers des films sous les traits des acteurs les plus connus. En voici quelques uns, Depardieu, Clavier, Sim, Galabru, Laetitia Casta, etc… Lucky Luke sera représenté 5 fois, Tintin, 3 fois ainsi que Mickey, accompagné par les nombreux personnages de Disney. N’oublions pas notre Casimir national qui est très recherché des collectionneurs. vqr-tintin  
               
  vqr-foot Dès 1971 La Vache qui rit s’intéresse aux équipes de football, et un peu plus tard elle devient le fournisseur et le partenaire officiel de l’Equipe de France. Bien des joueurs sont représentés, soit en caricature, ou bien en photo avec à l’intérieur des boîtes des autocollants ou des images. De nombreux héros de films font leur entrée en 2005 avec notamment Spiderman, Star Wars, l’Age de glace en 2006, ect… Vouloir tous les citer demanderait un livre entier.    
                   
 

Nous savons bien que notre Vache qui rit est une coquine, et qu’elle ne fait rien comme les autres. La preuve avec son sapin à l’envers… Une façon originale de faire apprendre l’alphabet aux petits enfants.

Fin 2011, pour les 90 ans de la Vache qui rit, au dos de toutes les portions, est imprimé la lettre « M » de façon énigmatique ? Quel message a-t-elle voulu nous transmettre ? Ce n’est qu’un peu plus tard qu'apparaissent toutes les lettres. C'est également à cette époque que nous découvrons à l'intérieur des boîtes l'explication des lettres sur des cartons séparateurs des couches de parts.

C’est un jeu pour les enfants, en voici un exemple : « soulève l'étiquette de ta portion, et trouve, 1 - un prénom de fille, 2 - quelque chose que l'on trouve en vacances à la montagne, 3 - un objet magique… ». Jeu que l’on peut modifier personnellement à souhait. Par exemple ; il suffit d’étaler toutes les lettres, côté face de la Vache, à faire tirer un joueur, ou une joueuse qui retourne la portion afin de découvrir la lettre. Au préalable il faut définir les règles ; qui sera le plus rapide à trouver un animal qui commence par la lettre « C », ou un pays, une ville, fleur, ect… Celui, ou celle, qui répond le plus rapidement reçoit un point. A la fin du jeu, le plus de points remportés couronne le vainqueur. Un jeu simple et convivial pour les petits et les grands, sans oublier les mamies et les papis.

vqr-alphabet  
                   
 

2021, c’est la consécration, j’ai 100 ans ! La Vache qui rit n’a pas vu le temps passer, elle est encore plus belle, et plus jeune, quel est donc son secret ? Vous l’ignorez, en revanche, après tant d’années de fidélité, je sais pourquoi elle rit, mais, mais… c’est notre secret… et je le garde jalousement.

Les premières étiquettes de ses 100 ans sont arrivées en février 2021. Trois variantes originales, notre Vache qui rit est « photographiée » de près, puis un peu plus près, pour ne voir qu’un œil, enfin encore plus près où n’est visible que son museau et sa bouche. Oui, c’est une coquine, qui ne se lasse pas d’en rire.

 
       
    vqr-100-ans vqr-portions    
   

 

       
      A remarquer la simplicité des couleurs en aplat, rouge, noir et blanc. Cette technique est utilisée dans l’entre deux guerres, et l’un des spécialistes est René Gruau (1909-2004). Dessinateur, affichiste, peintre, c’est l’élégance même à la française. La femme est souvent représentée dans ses dessins... en voici un exemple à gauche, une autre diva, elle aussi tout de rouge vêtue.      
                   
  La Vache qui Rit vous invite à son anniversaire, toutes ses amies et cousines seront là. Nous allons bien rire. Ce sera « vachement bon », expression que nous devons à la Vache qui rit, le saviez vous ? les cousines de la Vache qui rit  
     
 

Voilà ce qu’est un stand d'un grand « vachequiriphile » à Poitiers le 1er novembre 2008 pour le salon Collection-Passion, le 2ème plus grand salon de France.

 
                   
  stand expo vachequiriphile  
                   
      Enfin, voici ce que nous trouvions dans les boîtes dans les années cinquante, et qui amusait les petits enfants. Ces « images » sont devenues assez rares et sont très prisées des collectionneurs, il nous en fallait peu pour être heureux ! images-VQR
Sur cette image mobile, il fallait tirer sur la languette pour que la vache ouvre de grand yeux.
   
                   

Je remercie particulièrement Olivier Cabuzel de son aide précieuse, et Eric Delpierre pour la mise en place sur son fabuleux site.http://www.letyrosemiophile.com/

Pierre Caillaud le 23 avril 2021

                                       
09 février 2021

"L'histoire d'une Vache qui rit"

Ne ratez pas ce reportage très documenté de 45mn qui a été diffusé sur "France 3 Bourgogne Franche-Comté".
Ce reportage est accessible en replay jusqu'au 8 mars.

Des intervenants, comme Anne-Cécile Nicollet, responsable des collections et de l’histoire de la marque Vache qui Rit à "La Maison de La Vache qui rit", racontent l'histoire des fromageries Bel et de sa vache fétiche.
 

VQR


Une belle occasion de se plonger dans l’histoire de cette icone mondiale, avant de célébrer son centenaire dans quelques mois.

Le prochain RDV des collectionneurs de VQR aura lieu les 19 et 20 juin prochains
à "La Maison de La Vache qui rit" au 25 Rue Richebourg à Lons-le-Saunier (Jura).
Un évènement entre collectionneurs de La Vache qui rit (étiquettes, objets, documents...), qui se veut convivial, qui mêle visites, tables rondes entre collectionneurs et éventuellement expositions des collections privées aux visiteurs.

 

     
BONNE ANNEE 2021
       
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