Gérald Sorel collectionne les étiquettes de fromage depuis 1972. Après quasiment 50 ans, 40 000 étiquettes s'entassent dans son domicile à Condé-en-Normandie.

Après un moment de réflexion, Gérald Sorel finit par donner une estimation. « J’ai plus d’une centaine de classeurs alors je dois en avoir environ 40 000 », juge l’homme de 61 ans qui réside à Condé-en-Normandie (Calvados).

Il est ce qu’on appelle un tyrosémiophile. Derrière ce terme, se cache une passion : la collection d’étiquettes de fromage.

L’emballage existe depuis le XIXe siècle

Dans un produit, l’importance de l’emballage n’est pas anodine. Comment inciter les consommateurs à acheter ? Comment se démarquer de la concurrence en rayon ? Comment imprégner sa marque dans l’imaginaire collectif ? Ces questions de marketing ne datent pas d’hier. Les premiers emballages de camembert sont arrivés à la fin du XIXe siècle.

Alors, au fil du temps, les fromagers ont usé de créativité pour présenter leur produit. Qu’elles soient drôles, décalées ou originales, les images qui s’arboraient fièrement sur les boîtes de camembert ou de pont-l’évêque ont fait le bonheur des collectionneurs.

Classées par thème

Dans sa collection, Gérald Sorel a d’ailleurs choisi de classer les boîtes par thème. Dans la série des images un peu farfelues, on trouve Blanche-Neige et les sept nains faisant un feu au pied d’un arbre, une vache prête à passer à table ou encore une boîte représentant un pécheur. « Je ne vois pas trop ce que vient faire un pécheur sur un fromage », en rigole le collectionneur.

Cette gigantesque collection, le tyrosémiophile l’a commencé en 1972. « Mon père m’achetait les premières étiquettes par lots de 100 », se souvient-il. Afin d’acquérir de nouvelles images, plusieurs options existent.

Parcourir les brocantes et les vide-greniers, acheter des lots à d’autres collectionneurs, contacter directement les fromageries, ou se rendre dans les salons de collectionneurs en croisant les doigts pour trouver son bonheur.

Reste une dernière option pour venir garnir sa collection. Échanger. Dans ses 40 000 étiquettes, Gérald Sorel dispose d’un certain nombre de doubles. « En règle générale on échange une étiquette avec celle d’une époque qui correspond. »

Afin de rencontrer d’autres passionnés, il a rejoint un club dans l’Eure. De quoi profiter également des connaissances des autres membres pour identifier les étiquettes et l’histoire des fromageries qui se cachent derrière.

Les plus belles étiquettes avant 1950

Si les étiquettes contemporaines sont des indispensables pour une collection digne de ce nom, le passionné les trouve peu intéressantes.

"Avant 1950, les dessins étaient plus beaux et plus variés. C'était comme des œuvres d'art." Gérald Sorel, collectionneur d'étiquettes de fromage

Une pièce originale de la collection de Gérald Sorel. (©L’Orne Combattante)

Dans ses trouvailles, la plus ancienne date de 1880 et montre la tapisserie de Bayeux. Pour l’acquérir, Gérald Sorel n’a pas déboursé beaucoup d’argent. Il reconnaît d’ailleurs qu’il ne « dépense jamais plus de 10 € pour une étiquette ».

Véritable passionné, ils ouvrent régulièrement ses centaines de classeurs pour prendre le temps d’admirer ses 40 000 étiquettes.

Cet amour, il l’a donné à Kévin, son fils. C’est peut-être la plus belle victoire pour Gérald Sorel car le flambeau sera transmis. La collection pourra continuer à prospérer et s’agrandir pendant encore longtemps.

Cette étiquette est la plus ancienne de la collection. Elle date de 1880.

Véritable passionné, ils ouvrent régulièrement ses centaines de classeurs pour prendre le temps d’admirer ses 40 000 étiquettes.

Cet amour, il l’a donné à Kévin, son fils. C’est peut-être la plus belle victoire pour Gérald Sorel car le flambeau sera transmis. La collection pourra continuer à prospérer et s’agrandir pendant encore longtemps.

"Les plus belles étiquettes sont les plus anciennes"

Un échange et non pas des achats. Bien que certaines étiquettes, les plus anciennes, s’achètent à 150 € la pièce, Marcel est très clair : "Entre collectionneurs, on ne parle pas d’argent." Pour cette réunion il a ramené ses 400 classeurs. Marcel a tout trié. "J’ai rangé par fromage, puis par département d’origine." Un classement entre des variétés de fromage mais aussi, plus rare, à partir de nombreux pays.

"Le Tribunal,

- Attendu que Couture est poursuivi, requête de Lenoble pour contrefaçon ;
- Attendu qu’il convient d’abord d’écarter du débat tous les faits tels que recherche sa clientèle qui, fussent-ils susceptibles de donner lieu à une action en concurrence déloyale, ne sont pas constitutifs de la contrefaçon ;
- Attendu que Lenoble allègue que Couture, son ancien employé, a contrefait deux marques déposées lui appartenant ;
- Attendu que la première de ces marques se compose essentiellement d’une étiquette ronde, portant en exergue les mots « Le délicieux Camembert » et dont tout le milieu est occupé par un paysan normand vu en buste, assis devant une table sur laquelle il y a une bouteille, un pain, et un fromage dans une assiette ;
- Attendu que la marque Couture arguée de contrefaçon, consiste dans une étiquette de même forme et de même dimension, portant en exergue les mots "Camembert du vrai normand" : que dans le milieu figure un paysan normand debout, tenant sous le bras un pain, et dans les mains un pichet et un fromage sur une assiette ;
- Attendu que ces deux marques révèlent dès le premier aspect des différences importantes ;
- Attendu que les énonciations sont différentes, et que les lettres dont elles sont formées sont imprimées en noir sur une bande jaune dans la marque Lenoble et en blanc sur une bande rouge dans la marque Couture ;
- Attendu que le paysan normand qui accompagne la dénomination ne constitue pas en lui-même un emblème original ; qu’il représente un type d’une vulgarité manifeste, couramment utilisé comme marque de fabrique ou de commerce, notamment chez les fromages normands ;
- Attendu qu’un tel emblème ne pourrait faire l’objet d’une appropriation privée que par l’attitude dans laquelle il serait présenté, les attributs dont il serait entouré, ou quelque autre signe distinctif lui imprimant le caractère d’une création spéciale et personnelle ;
- Attendu que, dans l’affaire actuelle les emblèmes se détachent sur un fond rose dans la marque Lenoble, et sur un fond jaune dans la marque Couture ;
- Attendu en outre que ces emblèmes qui consistent, comme il a été dit, pour l’une comme l’autre marque, en un portrait de paysan normand, se différencient nettement par la grosseur et par l'attitude du personnage ;

La Merveilleuse histoire de la Vache qui rit

En cette année 2021 nous fêtons les 100 ans de la célèbre Vache qui rit. C’est une des marques françaises très connue à travers le monde. Les enfants l’adorent et depuis de nombreuses générations. Ce fichier a pour but de montrer l’évolution des étiquettes à travers le temps, jusqu’à nos jours. Vouloir s’attaquer à l’histoire entière de la Vache qui rit nécessiterait plusieurs gros livres.

En conséquence, ne sera abordé qu’un bref historique pour une meilleure compréhension des étiquettes, particulièrement à leur début.

Ce succès mondial est l’œuvre de deux visionnaires que sont Léon Bel (1878-1957) et Benjamin Rabier (1864-1939). Le 1er est le fils de Jules Bel qui en 1865, à Orgelet dans le Jura crée sa petite laiterie familiale. En 1897 la fromagerie sera reprise par ses deux fils, Léon et Henri qui s’installent à Lons-le-Saunier. En 1908 Léon Bel reprend seul la direction de l’entreprise, il a trente ans. Il n’est question à cette époque que de gruyère en gros principalement.

Il ne fait aucun doute que l’étiquette à droite est une inspiration directe de la Wachkyrie. Elle est commandée à Benjamin Rabier, antérieurement à celle de La Vache qui rit. Sa couleur est plutôt rouge orangée que rouge.

A la fin de la guerre, Léon Bel, démobilisé, reprend la direction de son entreprise. Il faut tout réorganiser, la guerre a laissé des traces. Il faut innover, il s’inspire d’une invention Suisse depuis 1907, de leur fromage « fondu ». Bel comprend toute sa modernité par cette nouvelle technique et de ses avantages. En 1919 il commercialise son « fromage Monsieur, fromage Moderne », mais il mesure toute l’ambiguïté de cette appellation, trop « masculine ». C’est alors qu’il reprend à sa façon l’insigne de son ancienne unité en créant une « Vache qui rit » à quatre pattes. La marque est déposée le 16 avril 1921, au greffe du tribunal de Lons-le-Saunier, et c’est ainsi qu’une fabuleuse aventure commence.

Voici à droite une des dernières variantes de la Vache qui rit à quatre pattes. Marque déposée le 22 mai 1923 au greffe du tribunal de Lons-le-Saunier par la Sté Anonyme des Fromageries Bel à Lons-le-Saunier sous le n°219 (collection ED). Celle-ci sera remplacée par la Vache rouge de Benjamin Rabier le 23 janvier 1924.

A droite, quelques unes des premières variantes de la Vache de Benjamin Rabier : les étiquettes sont cerclées de couleurs différentes, en voici la signification :

Cerclée de bleu foncé, part entière,

Cerclée de jaune, 6 portions

Cerclée de bleu clair, 8 portions,

Cerclée de rouge, 12 portions.

Remarquez les différentes grosseurs des têtes, les yeux, et l’étiquette du haut plus petite.

Voici trois variantes cerclées de jaune à six portions.

Les deux du bas sont belges, et celle de droite date de 1958.

Benjamin Rabier est l’autre personnage important dans le succès de la Vache qui rit comme il est précisé au début de l’article. Il est peu connu du grand public de nos jours, mais il fait le bonheur des collectionneurs avertis. Travailleur acharné, talentueux, apprécié, reconnu de son vivant notamment en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, il nous laisse une œuvre gigantesque.

Le bonheur des enfants
et de ceux qui ont gardé leur âme enfantine

Comme il est précisé, Léon Bel ne cesse d’améliorer l’image de sa Vache qui rit. Il faut susciter la curiosité des acheteurs afin d’éviter la routine, la lassitude, dans le but d’éviter la baisse des ventes. Il en va ainsi pour toutes les grandes marques.

En février 2017 la Vache qui rit se refait une beauté, elle est devenue une star, une pin-up. Ses traits sont plus féminin, de longs cils à ses yeux, les boucles d’oreilles légèrement plus larges et la bouche plus ouverte. Elle est présentée sur une portion triangulaire, et en arrière plan un paysage typiquement juracien. Est t’elle aguicheuse ? espiègle ?, ou tout simplement coquette ?

Février 2020, légers changements, sa tête est devenue plus grosse et remplit davantage l’espace, son museau est plus simplifié. Enfin, le paysage disparaît, et les quatre étoiles sont jaunes. En cette année 2021, c’est l’étiquette que vous trouvez actuellement en magasin. Un effet d’optique fait penser que l’étiquette de droite est plus grande. Il n’en est rien, le diamètre est toujours le même, 10,8cm.

Après la description des grands maillons de la « chaîne », ou des « grandes familes », nous allons découvrir les étiquettes « exceptionnelles » qui sont nombreuses ces dernières années. Il faut toujours capter l’attention des consommateurs, c’est une constante. La Vache qui rit est la marque qui offre chaque année, le plus d’étiquettes nouvelles, devant « Le Caprice des Dieux ». Cette dernière grande marque développe une stratégie commerciale importante. Elle s’est offerte le luxe, en 2016, pour ses soixante ans de présenter soixante étiquettes, toutes remarquables. C’est un record dans le monde de l’étiquette. Mis à part ces deux géants, les autres marques n’évoluent guère, et nous sommes passés depuis les années quatre vingts, « du lait au… laid ». Adieu les belles étiquettes d’antan ou certaines sont de véritables petits chefs-d’œuvre.

En 2014 une vache surprenante nous arrive. La vache marron fait son cirque avec un gros nez rouge, digne d’un clown. Elle est signée par un artiste,  Hans-Peter Feldmann. C’est la première étiquette « collector » produite en édition limitée. Tous les ans nous avons le plaisir de découvrir une étiquette collector. Heureux ceux qui ont la chance de la trouver en magasin car elle est très rare. En 2019, l’artiste Daniel Buren célèbre pour ses colonnes dans la cour d’honneur du palais Royal de Paris en 1986, nous présente une vache très originale, toute verte, ainsi que l’entourage.

Au début des années soixante, la marque de lessive « Bonux » ajoute dans chaque paquet un petit jouet. C’est un grand succès auprès des enfants qui se font la joie de plonger les mains dans la lessive à la recherche de l’objet surprise, le jouet magique. La marque a laissé une expression célèbre envers les mauvais conducteurs interpellés de ; «t’as eu ton permis dans un paquet d’Bonux ? ». Cette idée géniale va donner des idées à notre Vache qui rit. Voici ci-dessous quelques variantes issues des « grandes familles » et qui font partie de cette nouvelle stratégie commerciale. La Vache qui rit est une nouvelle fois novatrice en ciblant particulièrement elle aussi les enfants. Pour la première fois des personnages bien connus apparaissent sur les étiquettes. De nombreux cadeaux, très variés, sont offerts dans les boîtes. Grosjean qui est l’autre grande marque de fromages fondus emboîte le pas. Grosjean est la continuité de l’ex société « La Vache sérieuse ». Cette dernière après un très long procès, qu’elle perd contre la Vache qui rit, doit changer son appellation commerciale. Une autre grande marque de fromages fondus, « la Mère Picon » les imitera, dans une moindre mesure.

Nous savons bien que notre Vache qui rit est une coquine, et qu’elle ne fait rien comme les autres. La preuve avec son sapin à l’envers… Une façon originale de faire apprendre l’alphabet aux petits enfants.

Fin 2011, pour les 90 ans de la Vache qui rit, au dos de toutes les portions, est imprimé la lettre « M » de façon énigmatique ? Quel message a-t-elle voulu nous transmettre ? Ce n’est qu’un peu plus tard qu'apparaissent toutes les lettres. C'est également à cette époque que nous découvrons à l'intérieur des boîtes l'explication des lettres sur des cartons séparateurs des couches de parts.

C’est un jeu pour les enfants, en voici un exemple : « soulève l'étiquette de ta portion, et trouve, 1 - un prénom de fille, 2 - quelque chose que l'on trouve en vacances à la montagne, 3 - un objet magique… ». Jeu que l’on peut modifier personnellement à souhait. Par exemple ; il suffit d’étaler toutes les lettres, côté face de la Vache, à faire tirer un joueur, ou une joueuse qui retourne la portion afin de découvrir la lettre. Au préalable il faut définir les règles ; qui sera le plus rapide à trouver un animal qui commence par la lettre « C », ou un pays, une ville, fleur, ect… Celui, ou celle, qui répond le plus rapidement reçoit un point. A la fin du jeu, le plus de points remportés couronne le vainqueur. Un jeu simple et convivial pour les petits et les grands, sans oublier les mamies et les papis.

2021, c’est la consécration, j’ai 100 ans ! La Vache qui rit n’a pas vu le temps passer, elle est encore plus belle, et plus jeune, quel est donc son secret ? Vous l’ignorez, en revanche, après tant d’années de fidélité, je sais pourquoi elle rit, mais, mais… c’est notre secret… et je le garde jalousement.

Les premières étiquettes de ses 100 ans sont arrivées en février 2021. Trois variantes originales, notre Vache qui rit est « photographiée » de près, puis un peu plus près, pour ne voir qu’un œil, enfin encore plus près où n’est visible que son museau et sa bouche. Oui, c’est une coquine, qui ne se lasse pas d’en rire.

Voilà ce qu’est un stand d'un grand « vachequiriphile » à Poitiers le 1er novembre 2008 pour le salon Collection-Passion, le 2ème plus grand salon de France.

Je remercie particulièrement Olivier Cabuzel de son aide précieuse, et Eric Delpierre pour la mise en place sur son fabuleux site.http://www.letyrosemiophile.com/

Pierre Caillaud le 23 avril 2021